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零缺陷魔咒:可口可乐含氯演变成一场品牌灾难

http://www.spzswang.com时间:2012-06-29 10:48来源:新浪


    “零缺陷”的魔咒

    毕维尹

    “消毒水啊!消毒水啊!爱喝可乐的孩子要当心哦!”、“好多年不喝可乐了,喝这东西本身跟自残没两样,反正公司大,后台硬,改行业标准是迟早的事,爱喝不喝,喝死活该。”

    5月初,查看微博界面右侧的“热门话题”,你会发现,可口可乐“含氯门”事件“PK”掉众多社会新闻,“荣登”热议榜单。自4月17日被曝光涉及9个批次、12万余箱含氯可口可乐流入市场以来,可口可乐公司从一开始的拒不承认,到现在不情不愿地道歉,将一次平常的生产事故演变成一场品牌灾难。

    与之形成鲜明对比的,则是今年被“3·15”“高打”的麦当劳(微博)。他们在积极承认错误的同时也采取了非常的引导、营销的手段,最终反而获得了意想不到的效果。同样是产品的缺陷问题,但两大巨头的不同举动及其迥异的结果,确实值得企业家们琢磨。

    现实中的“零缺陷”产品是不存在的。但这并不可怕,可怕的是对于缺陷产品的错误认识、以及出现缺陷产品后一味逃避的态度和消极的举措。

    托马斯·弗里德曼在《世界是平的》一书中将全球化划分为三个阶段。如果说全球化1.0版本的主要动力是国家,2.0版本的主要动力是公司,那么3.0版本则是合作完成全球化的个人。在全球化3.0时代,人们获取信息的方式异常简单,针对产品或服务的各式评论、泄密和评分如潮水般源源不断并且触手可得,这使消费者从完全而彻底的信息透明中获益。和公司们努力塑造的完美形象相比,消费者更倾向于那些充满想象力和幽默感的个人评论。这对公司营销能力构成了实实在在的挑战。

    好事不出门 坏事传千里

    2011年10月,美国最大团购网站Groupon与腾讯合资的中文版Groupon团购网站高朋发布了天梭(微博)表的团购优惠活动。然而,在交易完成后,不少购买者投诉称手表是冒牌货,而后来天梭品牌也证实了产品是假冒的。直到11月,高朋才公开承认手表确实是假货并做出道歉,而到此时品牌已经在各大社交媒体中被大量曝光和批评。

    事实上,出差错是难免的。虽然消费者的抱怨比以往任何时候都更加大张旗鼓,品牌却也可以做出反应和回应。如果处理得好,品牌名誉将被修复甚至是塑造。研究机构Maritz的调查显示,76%在Twitter上发出抱怨的消费者从未收到来自品牌的回应。但在那些收到回应的消费者中,83%的人表示喜欢品牌进行回应的举动,85%的人对品牌的回应表示满意。

    2011年12月,一名联邦快递送货员在送货时将客户的显示器直接扔过围栏的YouTube视频在48小时内获得了超过300万的点击量。联邦快递并没有忽视这一丑闻,他们立刻做出了回应。在一篇名为《绝对的、明确的不可接受》并附带丑闻视频的博客文章中,联邦快递做出了道歉,并指出该视频正作为反面教材在公司内部被用于向员工解释操作规范。

    互动交流必不可少

    零缺陷只是一种错觉,并且是十分有害的。孤立的几个负面评论并不会毁掉品牌。相反,这会增加消费者对于同时出现的积极评价的信任度。消费者并不傻,他们知道,没有一个产品能够同时满足所有人的需要。英国购物评论网站Reevoo称,68%的消费者在看到评价分数有好有坏的时候,更为信任相关的评价,而30%的消费者在看到评论中没有任何负面信息的时候,会怀疑这些评论的真实性或是评论审查机制的合理性。与普通消费者相比,那些不厌其烦地阅读负面评论的购物者,其购买转换率反而要高出67%。

    2011年4月,英国的奶昔制造商Innocent Drinks给消费者发送了附带优惠券的复活节卡片。然而,由于条形码不正确导致了优惠券无法兑换。作为回应,品牌向所有收到卡片的消费者发送了电邮道歉信并承诺将重新发送一张可以兑换的优惠券。在道歉信的结尾他们建议消费者“保留那张旧的优惠券作为我们愚蠢的纪念”。

    2011年7月,南非电信运营商Vodacom遇到了网络失效的问题。公司的首席执行官Pieter Uys在Twitter上亲自回复来自各方的批评,并一直坚持到晚上11点问题得到解决以后。

    Bonobos是一家网络男装零售商,网站在进行“网购星期一”的促销活动时遇到了重大问题,导致一些顾客在订单没有被记录的情况下被收取了费用。尽管当时是一年中最为繁忙的购物周,这家零售商还是果断关闭了网站,并承诺客户在问题得到解决时将重新执行相同的优惠。事件结束后,团队成员在问答网站Quora上发布了事件原因的详细记录。

    消费趋势研究公司Trendwatching称,消费者不会要求品牌完美无缺,他们甚至会支持那些有缺陷的或是在某种程度上表现出人性化的品牌。那些诚实面对自身缺陷,有同情心、慷慨、谦逊、灵活、成熟、幽默、有个性和人性化的品牌将大受欢迎。

    人性化、个性化很重要

    消费者越发意识到品牌人格和商业利益是可以共存的。生活在网络世界的消费者已经习惯于网络上直接、开放和未经美化的交流方式,而那些平淡、呆板的“企业”形象让他们感到无法接受甚至是厌恶。更重要的是,当人们在网上公开广播和分享自己的生活、缺点和所有其它细节时,他们期望品牌也能这样做。

    豪华连锁酒店四季酒店于2012年1月对其网站进行了大幅度的修改,包括在网站中整合来自TripAdvisor网站的顾客反馈和来自Facebook和Twitter的评论。这些信息被置于网站的显著位置,用户可以通过点击链接直接看到第三方内容,这一举措对奢侈品牌网站而言仍属罕见。

    在美容品牌SmashBox的Social Shop中,特定产品介绍的旁边同时显示了来自Facebook的“Likes”数目和评论,用户还可以看到好友评论过或喜欢的产品。

    包括康涅狄格州的Norma Terris剧院在内的一些剧院正在尝试提供特殊座位的预定,以满足那些喜欢通过社交媒体讨论演出的观众的需要,在这些专用席位上观众被允许持续使用自己的移动设备。当然这些座位往往设置在后排以避免影响其他观众。

    事实上,一些评论网站现在已经成为行业圣经(想想看TripAdvisor和旅游业或是Yelp和餐饮业)。品牌将第三方网站的评论直接整合到自己的网站,从而避免任何不当的提示或篡改。当人们不时地通过社会网络发泄,品牌可以使用观测工具采集任何与产品或服务有关的评论以及发布的方式和地点。对于用户而言,不提供这些信息将造成不便,并使他们由此认为品牌是不人性化的。

    “测试”机制

    在信息透明的网络世界,企业们并非束手无策。消费趋势研究公司Trendwatching建议,正如消费者在网上公开自己的信息以获得他人的建议和意见,企业也可以学习这种行为方式,通过向消费者介绍尚不完美的测试版产品和服务以获取群众的意见和建议,从而进行改进。

    “在这里我们并不是主张企业发布不符合标准的产品,我们认为很多品牌都可以学习软件行业的“测试”机制,而大部分消费者都欣赏努力提升自己的品牌,他们甚至会乐于帮助品牌提升。”

    受到HGTV频道“House Hunters”(房产猎人)节目的启发,雪佛兰于2010年9月委托拍摄了名为“汽车猎人”的电视节目。在这个节目中一些考虑购买新车的消费者被邀请试驾雪佛兰、本田和丰田品牌的汽车,并给出意见。为了确保公正,雪佛兰还聘请了研究公司GFK对测试进行管理。测试项目总共有70项,而雪佛兰在43个测试项目中获得了领先。

    作为波兰的主要银行之一,BZWBK管理着一个点子库,在这个项目中客户可以公开向银行提出改善服务或引进新设施的提议,而其他客户可以针对这些提议投赞成票或反对票。这家银行至今已经采纳了其中超过300个的客户建议。

    面对铺天盖地、无所不在的社交网站,许多公司还处在不知所措的状态。Trendwatching给出的意见是,“建立一个开放的文化。您永远无法真正地为危机做好准备,但您应该相信你的员工能够在危机到来时采取主动和公开的态度。不要让您的法律部门干扰道歉的举措,因为大多数律师都没有‘瑕疵’精神。”

    

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